Статьи

Что общего у рынка талантов с продажей мороженого?

Продолжаем публикацию статей всемирно известного специалиста по HR-брендингу Ричарда Мосли, глобального вице-президента по стратегии консалтинговой компании Universum. Осенью он станет одним из хедлайнеров международного саммита HR Digital. В этой статье Ричард рассказал, как создается бренд работодателя, на простейшем примере продажи мороженого.
Что общего у рынка талантов с продажей мороженого?
Ричард Мосли, автор трех бестселлеров по брендингу работодателя

Иногда ваш фургончик с мороженым продает совсем мало рожков. Почему? Для начала нужно разобраться, кто ест мороженое чаще всего (вам не доводилось встречать моих детей?), а также какое мороженое они любят. Надо доставить это мороженое в нужные место и время, и всё это — по приемлемой цене.

Кроме того, необходимо привлечь к себе внимание (например, трехметровым пластмассовым рожком и запоминающейся мелодией). Важно убедиться, что ваше мороженое не только красивое, но и вкусное, иначе вы обнаружите, что люди начали искать замену вашему ванильному рожку с шоколадной крошкой. Наконец, главное — надо понять макрофакторы, которые оказывают влияние на предложение и спрос на рынке. Определенные место и время продажи могут оказаться более удачными, чем другие. В случае с мороженым всё относительно просто: лучшее время — теплый солнечный день.

У HR-маркетинга много общего с продажей мороженого. Чтобы создать и воплотить успешную стратегию, надо понимать ключевые факторы, влияющие на рынок, и действовать соответственно с ними.

Шаг 1. Кого искать, чтобы повысить эффективность?

Ответ на этот вопрос состоит из двух частей: нужно обращать внимание на:

  • технические компетенции сотрудников, занимающих ключевые должности (инженеров, менеджеров по отношениям и так далее);
  • на их соответствие корпоративной культуре.

Многие организации начали применять более научный подход к поиску и кадровому планированию. Это позволяет подкрепить общие представления о необходимых кандидатах конкретными цифрами.

Когда дело доходит до общей стратегии бренда работодателя, важно понимать, что некоторые группы потенциальных сотрудников будут важнее других с точки зрения позиционирования и продвижения бренда.

Многие люди покупают мороженое, но, если не завоевать любовь детей, вас ждет тяжелое лето. С точки зрения бренда работодателя, то же самое относится к инженерам или продажникам.

Шаг 2. Чего хочет ваша целевая группа?

Ответ на этот вопрос требует двустороннего подхода: важны как общие предпочтения целевой группы, так и ее частные особенности. Например, если вы в основном ориентированы на привлечение студентов, можно узнать их общие предпочтения при найме на работу и использовать эту информацию при создании общего EVP. Затем на уровне отдельных подразделений компании можно конкретизировать EVP для каждой целевой группы, чтобы отладить локальную коммуникацию и взаимодействие.

То, что владельцы фургонов с мороженым в целом позиционируют себя как продавцов мороженого, не мешает наиболее предприимчивым из них заодно продавать бургеры папам, когда те приезжают на местные футбольные матчи.

Шаг 3. Где лучше всего искать вашу целевую группу?

Всё делится на географию и коммуникацию. Постарайтесь разобраться, где находятся интересующие вас специалисты. Если взглянуть на общую картину, то мы увидим, что в Азии больше квалифицированных ученых, чем в Западной Европе, и это может повлиять на точку приложения ваших HR-усилий (а также, возможно, на то, где вы разместите свою компанию).

На более локальном уровне география может означать выбор правильных городов для поиска молодых специалистов и поиск подходящих школ и университетов для поиска подающих надежды студентов. Для выстраивания коммуникации тоже нужны определенные данные. Как быстрее всего достучаться до целевой аудитории? Какие сайты они посещают? Какие социальные сети используют? В какой момент на кадровом рынке окажется наибольшее количество нужных людей? А в какой момент они будут наиболее восприимчивыми к вашему предложению?

Мороженщики выбирают правильные места и подходящее время, чтобы толпы людей стояли в очереди к их фургону. То же самое касается потенциальных сотрудников.

Шаг 4. Как вы оцениваете себя на фоне конкурентов?

После того как вы разобрались, чего хочет ваша целевая аудитория и где ее легче всего найти, важно понять, кто ваши основные конкуренты, что они предлагают, какой у них посыл и по возможности — насколько они известны и уважаемы.

Отстройка от конкурентов исключительно важна для привлечения внимания людей, чтобы объяснить им, почему стоит отдать предпочтение вашему бренду среди других.

В случае с брендом работодателя, как и с мороженым, избегайте самых простых и банальных решений: ванильное мороженое быстро приедается.

Очень немногие компании используют подобную информацию во всей полноте, но чем дальше, тем яснее становится, что поиск достоверной информации и формирование адекватных представлений о рынке значительно помогают в разработке правильной стратегии.

Ричард Мосли написал эту статью в 2016 году. С тех пор понимание и практика HR-брендинга на Западе продвинулись далеко вперед. Приходите на саммит HR Digital 30 сентября, чтобы услышать от автора этой статьи о самых современных трендах.

Вакансии дня

Комментарии